クロスマーケ Research Memo（2）：リサーチからデジタルマーケティングへと進化

■会社概要

1. 事業概要
クロス・マーケティンググループ<3675>は、子会社の経営管理を通じてリサーチやマーケティングソリューションなどの事業を展開する持株会社である。2021年の期初に事業セグメントの変更を行い、新たな柱はデジタルマーケティング事業、データマーケティング事業、インサイト事業の3つである。デジタルマーケティング事業は、従来のITソリューション事業およびその他の事業（プロモーション）を取り込んだ。データマーケティング事業はリサーチ事業のリサーチ、インサイト事業は分析やレポーティングなどリサーチ事業のリサーチ以外を組み替えている。現在、デジタル化の急進展、デジタルトランスフォーメーション※によって、社会・経済環境は様変わりし顧客ニーズの多様化が進んでいる。こうした環境変化に対応し、さらなる成長を目指すため、同社はデジタルマーケティングを軸にビジネスを展開していく決断をした。

※企業や社会がデータやデジタル技術を活用することで飛躍的に進歩し、様々な価値基準を抜本的に変えること。



マーケティングリサーチ業界で急速に頭角を現す
2. 沿革
同社は、2003年4月に現代表取締役社長兼CEOの五十嵐幹（いがらしみき）氏により、オンラインリサーチ専業の株式会社クロス・マーケティングとして設立された。2006年5月に(株)ECナビ（現(株)VOYAGE GROUP（CARTA HOLDINGS<3688>）：アドプラットフォーム事業やポイントメディア事業を運営）と資本・業務提携、これを弾みに2007年3月には(株)電通リサーチ（現(株)電通マクロミルインサイト）や(株)ビデオリサーチなど大手リサーチ会社とも資本提携した。2008年10月に東証マザーズに上場し、2011年8月に(株)インデックスよりモバイル向けソリューション事業（現ITソリューション事業）を譲り受け、中国（上海）に子会社を設立して海外進出を果たすなど事業領域の拡大を図ってきた。

2013年には社名を現在の株式会社クロス・マーケティンググループとして持株会社化、2018年3月に東京証券取引所市場第1部への上場市場変更を果たした。その後は、サポタント(株)やドゥ・ハウスといった有力企業を次々と獲得するなどM&Aや新規事業、構造改革を加速、後発ながらマーケティングリサーチ業界大手の1社として急速に頭角を現した。しかし、2020年は新型コロナウイルス感染症の影響により、一時的ながら業界ともども業績が足踏みした。また、大きなトレンドとなっているデジタルトランスフォーメーションによって、企業や社会の在り方が急速に変化してきている。こうした激動を受け、同社は2021年初に事業セグメントを変更、時代の変化を効率的に取り込むことのできる組織形態へと変貌を遂げている。


デジタルトランスフォーメーションはビジネスチャンス
3. 業界環境
リサーチ市場は、消費の多様化や企業業績の拡大などとともに安定して市場を拡大してきた。特に2000年以降、オンラインリサーチはインターネットの利用の広がりとともに急速に市場を拡大した。加えて業界の大手3社※1は、マーケティングリサーチをプロモーションやITソリューション、コンサルティングと融合することで、マーケティングソリューションへと業容の幅を広げていった。一方、近年、デジタルトランスフォーメーションによって、スマートフォンの位置データやウェブアクセスログなど大量の2次データ（ビッグデータ）を容易に取得できるようになってきた。企業であれば、そうした2次データを分析し、インターネット広告やD2C※2など様々な企業価値向上策に応用していくことになるのだが、多くの企業が取得したビッグデータをビジネスに活かしきれていない。

※1 大手3社：マクロミル<3978>、インテージホールディングス<4326>、同社の3社。
※2 D2C（Direct to Consumer）：広告代理店や小売を挟まず、自社商品をインターネットなどで直接消費者に訴求し販売すること。


そこで、こうしたビッグデータを調査・分析し利用価値の高い情報へと変換するビジネスが必要となってくる。従来のデータの付加価値化は、リサーチやコンサルティング、IT、広告、マーケティングなど各業界がそれぞれに得意分野に限ってアプローチしていたため部分最適にとどまることが多かったが、ビッグデータとなると業界を超えて全体最適が求められるようになる。このため、こうしたビッグデータを付加価値化するビジネスは、デジタルトランスフォーメーションを背景に高い成長が期待されおり、今や広い意味でのデジタルマーケティング市場とでもいうべき、ひとまとまりの大きな市場を形成しつある。同社はマーケティング・IT領域からのアプローチとなるが、こうした変化をビジネスチャンスとして捉えている。

こうした市場に関連する業界として、リサーチ関連で、データマーケティング（リサーチそのもの）が世界で5.1兆円の市場（2019年、以下同）、インサイト（データ分析やレポート作成などリサーチにおける調査以外すべて）が世界で4.8兆円あるといわれている。また、（狭義の）デジタルマーケティング関連では、国内インターネット広告市場が2.1兆円、D2C市場が2兆円といわれている。同社がターゲットに据えた市場は、上記重複分なども考慮しても10兆円を超える規模と推定される。このように市場は広大で、1社ですべてカバーできる企業はまだそう多くない。なかでも、アンケートなど1次情報を取得することがコアコンピタンスである同社を含むオンラインリサーチ大手3社にとって、調査で得られたデータを分析し、レポーティングやプロモーションにつなげることはお手の物で、企業の持つビッグデータの精度を向上させることができるため、有利な市場ということができる。しかも、他の業界からアプローチする企業は、現在のところ競争相手というより、全体最適のための協業相手といった方がいいかもしれない。この点に関しては、同社もしっかり連携していく考えのようだ。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　宮田仁光）


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