ＢＳ１１ Research Memo（4）：BS放送視聴可能世帯数伸長に伴い、広告出稿顧客の獲得を推進

■日本BS放送<9414>の事業環境

電通グループ<4324>が毎年公表している「日本の広告費」によれば、2019年における日本の総広告費は6兆9381億円で、2012年から8年連続で前年実績を上回っている。そのうち衛星メディア関連（BS、CS、CATV）の広告費は1,267億円で、前年の1,275億円から1.8%減少している。同社が属するBS放送は衛星メディア関連市場の70%強を占めている。BS放送市場は2000年12月にBSデジタル放送がスタートしたことで本格的に立ち上がり、黎明期の2001年〜2003年を除くと順調に右肩上がりで成長が続いてきた。編成の多様化により、様々なジャンルの番組が増加したため、多くの企業による出稿が増加し成長を後押ししていると分析される。

しかし、足元ではテレビメディアにかける広告費は減少傾向にあるが、これはインターネット広告の台頭によるものである。2019年には地上波テレビと衛星メディアを含めた構成比はテレビメディアは26.8%、一方でインターネットが30.3%となり、インターネット広告の構成比が、テレビメディアの構成比を上回っている。イベントなどプロモーション広告は「屋外広告」「交通広告」「展示・映像ほか」が純増しているが、新型コロナウイルス感染拡大による影響から足元では苦戦しているだろう。

もっとも、多くの世帯でBSデジタルチューナーが搭載された薄型テレビへの買い替えが進んだことにより、BS放送の視聴可能世帯数の割合は77.1%まで伸長している。テレビ通販会社のネット移行の影響もあるが、テレビ広告費全体に対する衛星メディアのシェアはわずか5%程度であり、同社自身も自社制作及び外部調達による新規コンテンツを投入するなどして従来とは異なる視聴者層を開拓し、同社への出稿再開を積極的に働きかけていく方針であり、今後シェアを伸ばすことは可能だろう。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　村瀬智一）


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