博展、執行役員×ユニット長が対談 BtoB・BtoCマーケティング事業ユニットの戦略と今後の展望に迫る

第1回「博展を知る 事業ユニット戦略 - BtoBマーケティング事業ユニット -」

​​

小林亜祐美氏（以下、小林）：みなさま、こんにちは。博展IR担当の小林です。「博展を知る 事業ユニット戦略」と題したこちらの動画は、当社の事業ユニット戦略に焦点を当て、当社執行役員の福田とユニット長の対談形式でお送りします。

事業ユニットは4つあり、全4回でお送りする予定です。第1回は「BtoBマーケティング事業ユニット」です。

4つの事業ユニット

福田雄之氏（以下、福田）：みなさま、はじめまして。執行役員の福田です。この動画をご視聴いただいている方の中には、当社のことをよくご存じでない方もいらっしゃると思います。最初に、当社の事業について少しお話しします。

当社は、首都圏を拠点にBtoBの事業を行う顧客を対象とした「BtoBマーケティング事業」、首都圏を拠点にBtoCの事業を行う顧客を対象とした「BtoCマーケティング事業」、中部・西日本を拠点とする企業・団体を対象とした「中部・西日本事業」、そして中小規模の展示会に特化した「Exhibition Marketing事業」の4つの事業を柱としています。そして、これらの事業をユニットとし、事業ユニット戦略を立案して経営を行っています。

市場や顧客により、求められる体験は異なります。ユニットごとに対象とする顧客と向き合い、戦略を推進し、対象顧客の市場における体験を追究しています。

本日のテーマは「BtoBマーケティング事業ユニット」です。ユニット長である齋藤さんと対談していきたいと思います。

齋藤祐太氏（以下、齋藤）：BtoBマーケティング事業ユニット長の齋藤と申します。本日はよろしくお願いします。

福田：よろしくお願いします。

昨期の業績

福田：まずは昨期にあたる2023年12月期についてうかがいます。2023年12月期は、売上・利益ともに、堅調な結果だったと認識しています。その裏には具体的にどのような取り組みがあったのでしょうか？　

齋藤：ユニットとしては、顧客の深耕に非常に注力した1年だったと考えています。その結果、展示会、リアルイベント、オンラインプロモーション、常設空間といったさまざまな商材を含めたサービスにより、顧客への価値提供を実行できました。これにより売上・利益にも寄与できたのではないかと考えています。

福田：顧客深耕による成果はほかに何かありますか？　

齋藤：「LTV」といわれる顧客生涯価値向上が着実に進んだと思っています。顧客との関係性が深まる中で、顕在化されていない潜在的な顧客ニーズを現場できちんと抽出した上で、それをクリエイティブに昇華させ、きちんとした価値提供を行えています。そのような結果が、これまでにない大型の受注につながったのではないかと考えています。

福田：戦略が着実に成果に結びついたということですね。

BtoBマーケティング事業ユニットでは顧客対象になる業界が多岐にわたり、さまざまなニーズがある中でそれに対して応えていく必要があります。先ほど「顧客深耕」とありましたが、いろいろな業界の特性や課題を抽出し、それを我々が解決していくことがまさに重要だと感じました。

このような地道な活動を通して長期的な取引関係を築くことによって、双方の理解がさらに深まり、その結果として良い関係の構築につながったのではないかと思います。その点についてはどのように感じていますか？

齋藤：おっしゃるとおり、長期にわたり顧客との関係性を深めていく中で、ポイント、ポイントのお付き合いではなく、年間を通して常にコミュニケーションが取れている関係が築けていると思います。

一例として、これまではイベントでのお付き合いが多かった顧客から、会話を通していろいろな課題をお聞きすることができました。

これにより、イベントだけではなく、例えばその顧客が保有している工場などにあるスペースをよりコミュニケーションに活用し、ブランディングやその地域に根差した活動の拠点としていきたいというご相談などをいただくことも非常に多くなってきています。

我々が提供するサービスは多岐にわたり、より広がりを見せてきたと言えると思います。

福田：やはり顧客深耕による成果が実を結んでいるエピソードだと感じます。まさに先ほどおっしゃっていた、顧客のプロモーションやマーケティングが点だけではなく線になって面となり、我々が立体的にサポートする取り組みですね。

今期の方針・トピックス

福田：続いて、今期2024年12月期の話に移ります。2023年12月期は「既存顧客に注力する」という戦略でしたが、これは順調に進んだと思います。顧客深耕は今期も継続していくということですが、そのほかの方針はありますか？　

齋藤：大前提として、我々が今お付き合いしている顧客に対しては、より顧客深耕というかたちで、広がりや深さを出していきたいと思っています。

一方で、我々が価値提供・価値発揮ができる領域や業界、顧客は潜在的に多いのではないかと思っています。今期は活動の一環として、我々の価値発揮ができる顧客資産をより増やすことに注力しているところです。

福田：上半期にいくつか大型の案件受注があったと聞いています。その中で何かトピックスを教えてもらえないでしょうか？　

齋藤：上半期は非常に多くの引き合いの中で大型の受注が進みました。

当社の「人と社会のコミュニケーションにココロを通わせ、未来へつなげる原動力をつくる」というパーパスを大切にしつつ、ユニットとしてのビジョンも掲げています。そのようなパーパスやユニットのビジョンを体現できるような大型の案件が増えてきています。

例えば、国内外のスタートアップ企業が一堂に集まることで日本から世界に向けたビジネスを次へ動かすシーンにおいて、我々が介在できた案件もあります。

福田：ユニットのビジョンを体現するだけではなく、会社全体のパーパスも体現している案件なのですね。

齋藤：そのとおりです。

ユニットのビジョン

福田：それでは、ユニットのビジョンについて少し具体的に教えてください。　

齋藤：現在、BtoBマーケティング事業ユニットでは総勢150名程度の社員が一緒に仕事をしています。

「人も、ビジネスも動かす『体験』を」というビジョンの下、単に請け負ったイベントやプロモーションを実行するだけではなく、我々の活動や取り組みが顧客のビジネスを動かし、さらには、その先にいる人々も動かすような圧倒的な体験価値を突き詰めることに根差し、日々活動を行っています。

福田：人だけではなく、ビジネスも動かしていくことが大切なのですね。

齋藤：そのとおりです。もちろん、対価をいただき、与えられた仕事をきちんと全うすることが大前提としてあります。それだけでなく、世の中をどのようにしていきたいのかといったことにも意識を向け、熱量をもって仕事に取り組む姿勢を大切にしています。

BtoBマーケティング事業の今後

福田：今期の具体的な方針はありますか？　

齋藤：大きく2つの軸で考えています。まず1つは、今までお話ししてきた既存顧客や既存領域をさらに深めることです。「ビジネスを次へ動かす」とお話ししたように、その先にいる人々や社会への理解を深める必要があります。

また、「体験とは何なのか？」をより深く考え、それをビジネスに活用していけるような内発的な動きを作り出すことにも取り組む必要があると思っています。

福田：顧客領域や顧客基盤を広げるために、価値の高い体験を作り出すことが今後も武器になるというところですね。

顧客の業界によっては、我々のBtoCマーケティング事業ユニットのノウハウを活かせますね。私も横の連携やノウハウの連携、横断を、さらに活性化すべきだと考えています。

また、生活者が顧客となる企業ではサステナビリティへの関心が高まっていると感じます。そのあたりはどのように感じていますか？

齋藤：当社のようにBtoBマーケティング事業とBtoCマーケティング事業の双方を展開する会社は、市場・業界的に見ても稀有な存在だと思っています。イベントプロモーションをなりわいとする会社で、かつ、BtoBマーケティングもBtoCマーケティングも理解している会社はなかなかありません。

そのような意味で、生活者をより理解した上でBtoBマーケティングを推進していくことは今後も必須だと思っており、それが価値に直結すると考えます。

また、サステナビリティに関しては、社内的にも社外的にも注力して取り組んでいます。そのような取り組みをBtoBマーケティングにも活かすことにも取り組んでおり、例えば、リユース可能な素材をコスト優位性につながるようなかたちで顧客に提供しています。

ただし、いわゆるマテリアルだけではないサステナビリティの考え方をどのようにイベントに実装していくかは、未来のためにさらに考えていくべきところです。これは顧客の潜在的なニーズでもあると認識しています。

福田：博展が掲げる環境配慮型のイベントに貢献していくのではないかと感じました。

既存顧客や既存領域の拡大については理解ができました。もう1つの具体的な方針とはどのようなものでしょうか？

齋藤：2つ目の方針として、常設領域の拡販を担っていきたいと考えています。昨期の事例のご紹介の際、イベントプロモーションだけではない横の展開や深さの展開として常設の案件のご相談もいただいているとお話ししましたが、そのようなケースが世の中にはまだあると考えています。

常設の案件は件数が増えており、内容も深くなってきています。そこで得た知見や経験を、より高い価値でお客さまに提供できるスキームをユニットの中で構築したいと思っています。

福田：今期の具体的な方針は2軸あるということがよく理解できました。また、齋藤さんの強い意気込みも感じました。本日はありがとうございました。

齋藤：こちらこそありがとうございました。

福田：企業の販促活動においてデジタルマーケティングが基盤となっている昨今、顧客とのリアルコミュニケーションはその役割がより明確化しています。

その役割は「体験」というキーワードを軸に注目されており、特にアフターコロナの現在は、企業におけるリアルコミュニケーションを対象としたマーケティングプロモーションへの予算投下が堅調と考えています。

このような現状を追い風に、BtoBマーケティング事業ユニットが関与する領域の拡大を目指していきたいと考えています。

小林：最後までご覧いただきありがとうございます。次回は、第2回「BtoCマーケティング事業ユニット」です。ぜひご覧ください。

第2回「博展を知る 事業ユニット戦略 - BtoCマーケティング事業ユニット -」

​​

小林：みなさま、こんにちは。博展IR担当の小林です。この動画は「博展を知る 事業ユニット戦略」と題し、当社の事業ユニット戦略に焦点を当て、執行役員の福田とユニット長の対談形式でお送りします。

事業ユニットは4つあり、全4回でお送りする予定です。第1回は「BtoBマーケティング事業ユニット」についてご紹介しました。第2回は「BtoCマーケティング事業ユニット」です。

4つの事業ユニット

福田：みなさま、こんにちは。執行役員の福田です。第1回でもお伝えしましたが、振り返りも兼ねて、当社の事業についてあらためてご紹介させてください。

当社は、首都圏を拠点にBtoBの事業を行う顧客を対象にした「BtoBマーケティング事業」、首都圏を拠点にBtoCの事業を行う顧客を対象にした「BtoCマーケティング事業」、中部・西日本エリアを拠点とする企業・団体を対象とした「中部・西日本事業」、中小規模の展示会に特化した「Exhibition Marketing事業」の4つの柱をユニットとし、事業ユニット戦略を立案して経営を行っています。

ユニットごとに対象とする顧客と向き合い、戦略を推進し、対象顧客の市場における体験を追究しています。本動画では、各ユニットの取り組みやビジョンについてお伝えしています。

昨期の業績

福田：今回のテーマは「BtoCマーケティング事業ユニット」です。ユニット長の木島さんと対談していきます。

木島大介氏（以下、木島）：BtoCマーケティング事業ユニット長の木島です。本日はよろしくお願いします。

福田：まずは昨期にあたる2023年3月期についてうかがいます。昨期はBtoCマーケティング事業が全社売上高の大幅増に寄与しました。事業ユニット別の戦略が成功したと言えますが、その要因は何でしょうか？

木島：業界別戦略の推進がうまくいったことが大きな要因だと捉えています。2、3年前まではBtoCマーケティング事業自体が小さく、個々の顧客ごとに販売目標や営業戦略を立てて推進していました。

そこで2022年からは業界ごとの束としてニーズをキャッチし、業界ごとのノウハウを蓄積しています。個々の会社ごとの戦略から、業界ごとの戦略に切り替えたことが功を奏し、昨年にその兆しがようやく見えてきました。

福田：個々の会社が束になったものが業界だと捉え、業界ごとの大きなニーズをつかみ、個々の顧客に対してノウハウを落とし込んでいくかたちですね。

2023年秋に開催された「JAPAN MOBILITY SHOW」においては複数の企業のプロジェクトに携わり、モビリティ業界における博展の認知が確実に上がっていると感じます。ほかの業界ではいかがでしょうか？

木島：モビリティ業界に関しては、2023年は本当に多くのプロジェクトに携わりました。モビリティに関しては、BtoCマーケティング事業の立ち上げ時から取り組んでいる業界ですので、ノウハウが蓄積された状況だと捉えています。

そのほかの業界については、まだその特性をつかんでいる途中だと思っています。今後、モビリティ業界のように、業界ごとの特性に対して博展だから提供できるユニークネスな部分をしっかりと磨きつつ、この成功事例をほかの業界にも転用していきたいと思っています。

福田：例えば、どのような業界を狙っていますか？

木島：モビリティ業界のほかに、ビバレッジ業界やスポーツアパレル業界を狙っています。

消費財メーカーのようなマスメディア向けの日用消費財的な商品よりも、コスメ、ラグジュアリーブランド、商業施設など、ブランド価値の高い業界や商材をターゲットとしています。

福田：それが昨年あたりから業界戦略というかたちで実を結んできているということですね？

木島：そのとおりです。

今期のトピックス

福田：今期の状況についてうかがいたいと思います。第1四半期は、売上高が昨期に比べてマイナスの状況です。一方で、チャレンジングな大型案件の受注がありました。どのような案件なのか話せる範囲で教えてください。

木島：昨期に関しては「JAPAN MOBILITY SHOW」も含め、外部環境要因による特需も多かった年だと思っています。

モビリティ業界以外では、大型商業施設の開業やまちびらきが相次ぎ、開業に伴うプロモーションという大きな機会にも恵まれた年だったと思っています。

当社はエクスペリエンス・マーケティングを事業の軸として展開していますが、これは企業のマーケティング領域において、体験価値の有用性を示していく戦略です。

一方で、現在私たちがターゲットとしている商業施設や都市における体験価値はマーケティング領域とは少し異なります。持続的な魅力のあるまち作りや施設作りは、そこでの体験が集客装置となって人を呼び込むためです。

このような集客を通じたビジネスモデルは、今後の展望として、地方創生や地方の観光ビジネスに転用もできるのではないかと考えています。

福田：まちや地域での体験が集客装置となって人が集まり、コミュニケーションやビジネスの循環が生まれることで、観光などのビジネスが生まれる循環が作られるということですね？

木島：そのとおりです。

BtoCマーケティング事業の今後

福田：今後の展望についてはどのように考えていますか？

木島：私たちは「広告業界において『エクスペリエンス（体験）の博展』というポジションの確立」を目指しています。

顧客から見ても、これまでの博展のBtoCマーケティング事業はイベントエージェンシーのような立ち位置に過ぎませんでした。イベントエージェンシーとしての地位を確立はしてきたものの、ここから脱却する必要があるのではないかと思っています。

福田：その枠組みからの脱却は簡単なことではないと思いますが、脱却するために何が必要で、何が差別化要因になると考えていますか？

木島：提供価値として何点か挙げられますが1つは「Experience Design」です。「博展のクリエイティブと広告代理店のクリエイティブって何が違うんですか？」とよく聞かれます。広告代理店のクリエイティブは、あくまでもマスメディアを通して出ていくクリエイティブですので、映像表現やコピーの力などが非常に重要になってくると思います。

一方、私たちのクリエイティブ力は広告代理店とはまったく違います。博展は空間デザイナーが非常に多く、この体験を創る力、体験創造に特化したクリエイティブ部隊が非常に大きな差別化要因になると思っています。

当然その部分も磨いていくのですが、本日もう1つお話ししたいことは「エクスペリエンス領域でのROI」へのチャレンジです。

今は主要なマスメディアの中で、ついにインターネット広告がテレビCMを抜きました。私はそのようなポテンシャルがエクスペリエンスにもあると思っています。

なぜインターネット広告が伸びたかというと、やはり投資対効果の明確さが非常に大きいと思っています。エクスペリエンス領域でも投資対効果がしっかりと顧客にも理解いただけるようになれば、よりこの領域に投資をしていただけます。そのような未来があるのではないかと思っています。

福田：先ほど言っていた企業のマーケティング施策における体験への投資について、まだ伸びしろがあると認識していますが、その点についてどのように考えていますか？

木島：指摘のとおり、10年前と比べて体験への投資は本当に多くなってきました。しかし、全体の予算のうち、体験に使われているものはいまだ1割、2割程度だと思っています。その価値をどんどん広げていきたいと考えています。

福田さんからも教わってきたことですが、2016年に開催された全米のマーケティング学会で「人は体験したことの90パーセントを忘れない」という話がありました。

見聞きしたもののうち30パーセントは忘れますが、体験したことは90パーセント忘れないという話です。それをこのマーケティングに転用していくことが、私たちが実現したい未来ではないかと思っています。

体験におけるROIをしっかりと見える化することで、私たちのビジネスはより投資しやすい領域になるのではないかと思います。

福田：我々としては、投資に対してどのようが効果が出るのか、投資対効果をセットで価値提供していく必要があると思います。

博展が社会に対して投資対効果を高める体験を提供することで、世の中の体験に対する投資が増えることが、最終的には「エクスペリエンス（体験）の博展」に近づくことになります。結果的にそのような立ち位置を確立できればと私も考えています。

体験によって、ファン化やそのブランドを好きになる部分があると思います。長期的なLTVの向上に体験が寄与し、結果的に企業の成長や価値向上につながる推進力になるのではないかと感じました。本日はありがとうございました。

木島：ありがとうございました。

福田：多くの企業は顧客とのエンゲージメントを高めるために体験を重視しています。今後も顧客企業が求める体験の実現のみならず、その先を行く体験に特化したクリエイティビティを追究し、「エクスペリエンス（体験）の博展」というポジションを確立していきたいと思っています。

小林：いかがでしたか？　BtoCマーケティング事業ユニットが体験を追究する姿勢をご覧いただけたと感じています。今回も最後までご覧いただき、ありがとうございます。

第1回「BtoBマーケティング事業ユニット」の動画につきましては、記事の冒頭にあるリンクからご覧いただけますので、こちらもぜひご覧ください。第3回は「中部・西日本事業ユニット」です。ぜひご覧ください。