「コンテンツの充実したウェブサイトを作る」よいサイトを作るためには、適切なデザイン、色、ナビゲーション、テクノロジーを選ばなくてはならない。多くの企業では、こういったコンテンツ以外の側面ばかりを重視している。どうしてだろうか。おそらく、コンテンツよりもサイトのデザインやテクノロジーに焦点を当てる方が、簡単だからではないだろうか。そして、ウェブサイトのクリエーターには、コンテンツを充実させるためのリソースがほとんどない。実は、これこそがこの本を書こうと思った理由でもある。「コンテンツを作る上での注意」自分の会社と製品のことは書かない。ソートリーダーシップのコンテンツは、顧客の問題を解決するため、質問に答えるため、自分の会社が一緒にビジネスをする価値がることを示すために作られる。パンフレットではないし、売込みをかけてもいけない。つまり、広告ではないのだ。組織の目標を最初に決める。収入を増やしたいのか、寄付をしてもらいたいのか、何かを買ってほしいのか。目標にもとづいて、コンテンツの提供に当たって登録を求めるかどうか決める。登録を求めないなら利用者は増えるが、彼らがどんな人なのか知ることはできない。登録を求めれば利用者は経るが、連絡先のリストを手に入れることができる。ターゲット層を理解し、編集長のように考えること。ペルソナがどんな問題に直面しているのか、彼らをアピールするためにはどんなテーマに焦点を当てればいいのかを考える。対象となる顧客の立場で考えて書く。たとえ話やエピソードを使って、面白くする。注意を引くタイトルをつける。コンテンツがどんな内容であるかを説明するためにはサブタイトルを使う。ガムシャラに努力すること。コンテンツのリンクをサイトの目に付く場所に設置する。電子メールの署名部分にもリンクを入れ、取引先などにもアクセスしてもらう。バイラルマーケティングの降下を利用するために、適切な記者、ブロガー、アナリスト達に知らせて、コンテンツのダウンロードリンクを送る。 「効果的なランディングページ」短いコピー、シンプルなグラフィックス企業のイメージに合ったページにする見込み客の視点で書くコミュニケーションの手段であって宣伝ではない満足している顧客の言葉を引用する自己完結したページにする呼びかけはわかりやすく、簡単に反応できるように複数ある呼びかけを用意する必要な情報だけ入力してもらうフォローアップを忘れないように
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