新日本製薬 Research Memo（1）：データベースマーケティングによる美と健康のライフスタイル創造カンパニー

■要約

1. 事業概要
新日本製薬<4931>は化粧品や健康食品、医薬品の企画・販売を展開している。売上の9割超を占める化粧品は「PERFECT ONE（パーフェクトワン）」のブランド名で、主力のパーフェクトワン オールインワン美容液ジェルをはじめとするシンプルスキンケア商品を扱う。オールインワンスキンケア市場で4年連続国内売上No.1となり、免税店での展開や海外展開も加速させ、累計販売個数は6,000万個を突破した。通信販売を主軸に、直営店舗販売・卸売販売、海外販売の3つの販売チャネルを持つ。

パーフェクトワンシリーズにおいては、肌タイプや肌悩みに合わせて選べる4種のオールインワン美容液ジェルを揃えている。また、シンプルスキンケア商品として、オールインワン洗顔の「クレンジングソープ」やオールインワンファンデーションの「CCクリーム」なども展開している。健康食品においては、「青汁サラダプラス」、日常の膝の動きの改善をサポートするサプリメント「ロコアタックEX」、中高年の記憶力の維持を助けるサプリメント「キオクリーフ」などを販売している。医薬品においてはイボ・肌あれに効果がある生薬製剤「ヨクイニンエキス錠SH」、しみ、そばかすなどの色素沈着を緩和する「システィーホワイトプラス+」などがある。

2. 2020年9月期第3四半期業績
2020年9月期第3四半期（2019年10月−2020年6月）の業績は、売上高25,573百万円（前年同期比0.8%増）、営業利益2,552百万円（同1.6%減）、経常利益2,549百万円（同0.1%増）、四半期純利益1,593百万円（同1.2%増）だった。営業利益は減益となったが会社計画を上回っており、通期計画に対する進捗率は81.0%と順調な進捗である。

3. 強み
同社の強みとして、オールインワンスキンケア市場で定番ブランドを保有していることが挙げられる。オールインワンスキンケア市場の2019年までの5年間のCAGR（年平均成長率）が8.5%と見られているなか、パーフェクトワンのCAGRは13.0%と市場の成長をけん引しており、オールインワンスキンケア市場で4年連続国内売上No.1の実績を持つ。

商品企画においては、注文や問い合わせ等をコールセンターのコミュニケーターが受ける際に、顧客の意見や要望など「生の声」を収集している。これをデータベースマーケティングに基づいて分析を行い、顧客のニーズに合った効果性や機能性の高い商品を投入していることも強みである。

また、コールセンターのコミュニケーターによる顧客との対話を重視した商品提案、割引やポイントの付与、期間限定のキャンペーンなどで定期購入を促す施策も奏功し、継続購入の比率が高いことも強みとなっている。

■Key Points
・パーフェクトワンはオールインワンスキンケア市場で4年連続国内売上No.1
・複数の大学や原料メーカー等と協力し、効果性や機能性の高い商品を開発
・商品の企画及び開発、マーケティング、販売に特化し、生産は外部に委託するファブレスメーカー

（執筆：フィスコ客員アナリスト　村瀬　智一）


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